¿Qué hay detrás del cambio en Twitter?

Para los que no somos magnates, el cambio de marca (quizá temporal) de Elon Musk de Twitter a “X” puede parecer arriesgado, de aficionados o incluso caprichoso. Pero es probable que esté haciendo exactamente lo que pretendía: generar un enorme interés mundial, acercar Twitter a sus otras marcas X (SpaceX, Tesla Model X, xAI) y despejar el camino para una rentable fusión de tecnologías.

¿Qué ha pasado con el pájaro azul?

El pasado fin de semana, Musk inició los cambios (reversibles), modificando el nombre de la plataforma de Twitter por X en su página web y sustituyendo el icónico logotipo del pájaro azul por una “X” “provisional” blanca elegida por crowdsourcing sobre fondo negro.

Más tarde, Musk publicó una imagen de la letra proyectada en la sede de la empresa en San Francisco y tuiteó que X.com redirige ahora a Twitter.com.

La X tiene un gran parecido con el carácter Unicode “X mayúscula matemática de doble trazo”, derivado de la forma en que los caracteres en negrita suelen escribirse en pizarras en las clases de matemáticas. El logotipo todavía está en fase de revisión, con un engrosamiento efímero de las líneas que se puso en marcha el 26 de julio, antes de que Musk anunciara que no le gustaba y que volvería atrás.

Linda Yaccarino, consejera delegada de Twitter y potencial cabeza de turco si el cambio de marca sale mal, también confirmó el lanzamiento el domingo, tuiteando: “¡X está aquí! Vamos a hacerlo”.

¿Ha tenido éxito alguna vez un cambio de marca radical?

En 2021, Facebook cambió la marca de su holding a Meta. Pero mantuvo “Facebook”, nos dio el metaverso, y no privó al mundo de un bonito icono con plumas ni del concepto de “tuitear”.

Expertos en branding de todo el mundo se han apresurado a condenar la reorganización de Twitter por demasiado repentina y destructiva del capital de marca. Quizá porque incluso los cambios de nombre más ligeros son arriesgados. Kentucky Fried Chicken cambió oficialmente a KFC. Pepsi fue Pepsi-Cola. Estos ajustes requieren tiempo y una gestión cuidadosa.

Cambiar drásticamente el nombre de una marca conocida nunca ha funcionado. Y no hay duda de que una “X” negra sustituyendo a “Twitter” es dramático. Rompe la metáfora de los pájaros actualizándose unos a otros en un idílico ecosistema de cielo azul. Los fans sentimentales que esperan volver a los viejos tiempos han entendido el mensaje: Twitter no es para ellos.

Pero quizá ahí esté la cuestión. A mí, la X –un símbolo que puede ser un marcador de ganado o una firma sencilla– me parece una maniobra para perturbar y poner a prueba el mercado.

Musk no está cambiando el nombre de la comida rápida ni de los refrescos. Twitter está en el negocio hiperdinámico de la información. Musk es ágil y está bien armado. Así que quizá se estén forjando nuevas reglas de marca.

El progresivo distanciamiento de Musk de los usuarios tradicionales de Twitter podría ser un intento de refrescar la demografía de la plataforma, de atraer a los fieles a sus otras marcas y, al mismo tiempo, sacudirse de encima a los escépticos poco rentables. Esto encajaría sin duda con el empuje que X da a las otras marcas X de Musk.

La mayoría de los comentaristas se han aferrado a la idea de que el cambio es repentino, irreversible y completo en un día. Pero la trayectoria empresarial de Musk sugiere que es un estratega. El cambio llevará tiempo y es probable que pueda revisarse, revertirse y ajustarse a medida que se genere retroalimentación.

¿No hay ya otro propietario de la marca “X”?

Es probable que la marca de la “X” no sea fundamental para el cambio de marca de Twitter. Pero conseguir una propiedad limitada de la letra no es tan disparatado como parece.

Las marcas se conceden o deniegan en función de su capacidad para identificar la fuente de los bienes o servicios asociados. Esto significa que X puede funcionar como marca si identifica claramente a Twitter en la mente del público (siempre que otro servicio similar a Twitter no sea actualmente titular de la marca). Las marcas famosas tienen ventajas: Musk ya ha conseguido la suficiente atención mediática como para que X sea ahora un término mundialmente reconocido para su empresa.

¿Es X un término genérico y, por tanto, no registrable? Mi propia investigación sostiene que las marcas utilizadas por empresas tecnológicas que participan en la búsqueda y la toma de decisiones de los consumidores (como Twitter) son intrínsecamente genéricas. Pero según la Ley Lanham, de 77 años de antigüedad, que aún rige las marcas en Estados Unidos, X tendría que ser un nombre genérico común para que se denegaran todos los servicios como Twitter. No lo es. Es sobre todo un término genérico para una de las últimas letras del alfabeto.

Especular sobre la legalidad de X como marca es una cosa. Mi experiencia escribiendo sobre marcas, me ha enseñado que la realidad en juzgados y tribunales es otra. Tanto Microsoft como Meta (y muchos otros) han reivindicado X en el pasado para diversos productos y servicios.

Es posible que se presenten demandas sobre X, pero las resoluciones finales podrían tardar años en los tribunales. Y si las cosas van mal, Musk acaba de mostrar su disposición a pivotar.

¿Qué está intentando conseguir Musk?

A los comentaristas tecnológicos les intriga la idea de que el cambio de marca de X forme parte del plan de Musk de crear una “aplicación para todo” al estilo de WeChat en la que convergerían mensajería, búsquedas, compras en línea y pagos móviles.

Me parece un análisis demasiado simplista, sobre todo teniendo en cuenta la atención que se está prestando al antimonopolio. Podría decirse que Musk está en condiciones de explorar (y remodelar) el panorama no sólo del discurso de la “plaza del pueblo”, sino también de los viajes espaciales, la inteligencia artificial (IA), el transporte e incluso la política. Opera a una escala incompatible con los juegos finales. Intuyo que el cambio de marca de X tiene más que ver con una dirección de viaje. O incluso un sacrificio por un objetivo mayor.

La renovación de la marca X podría estar relacionada con la inteligencia artificial (Musk desempeñó un papel en una sequía de datos este año al restringir el acceso a los datos de Twitter). O podría estar tanteando el terreno para un cambio de rumbo a finales de año. O podría ser un intento de distraer la atención de algún otro movimiento. No hay forma de saberlo.

Ni siquiera la frase “el tiempo lo dirá” sirve de ayuda. ¿Cómo podemos saber si un plan desconocido tiene éxito o no? ¿Le importa a Musk si Twitter desaparece? ¿Le importa si vale doscientos mil millones o trescientos mil millones?

Bienvenidos al inescrutable mundo de X.